マーケットイン発想をしたい人が、まねすべき行動

こんにちは。小泉です。

最近、マーケットインという考え方が一般化しつつあります。

「顧客の要望に応える」「顧客の声に耳を傾ける」「モノづくりより͡コトづくり」「顧客の体験に目を向ける」など、これに関する言葉をよく聞くのではないでしょうか。

これらのマーケット・インと呼ばれる発想は、高度成長期時代の「作ったら売れる時代」から、「モノがあふれる時代」に入り、「単純に同じものを大量に作っても売れない時代」がやってきたという、社会情勢の変化に対する、モノづくり発想の変化です。

全国民みんなが欲しいモノがなくなってきたため、顧客像が描きずらくなってきたという現実もあります。

このこと自体は納得感があるものの、突然「マーケットインの発想をしろ」といわれても、営業マンからすれば、売るモノは、すでにあるプロダクトであったり、マーケティング担当者や商品企画の担当者からすると、「いままでと何が違うのだろう」「どうしたらよいかわからない」ということになります。

今回は、このマーケットインという言葉に対して、どう向き合えばよいかを解説します。

マーケットイン発想は案外難しい

まず、マーケット・イン発想になろうとすると、初めにやるべきことはもちろん市場の声を聞くことですが、そもそも「市場の声」とは何でしょうか。

企業活動とは、「何かの製品を作って売る」ことです。なので、この前提に立つ以上、「作るモノはたくさん売れ」ないといけません。

「作ることができるか」どうかについては、自社のスキルや生産能力を調べれば、比較的明確にしやすいのですが、「どれくらい売れるか」については、売り始めてみないとわかりません。

そこで、「自分たちで作れそうなモノ」が、「どれくらい売れるのか?」ということを予測しようということになりがちです。

つまり、「例えば、こういう商品・サービスがあったとして、それを欲しいという人が、何人いるのかを想定する」ことを求められるのです。

そういう時に有効な手法として、想定している顧客層に対して、その商品イメージを伝える動画やモックアップなどのツールを準備して、実際に見せてみたときに、どういう反応を示すかをモニタリングして、評価するというものがあります。

この手法、すごくよいのですが問題もあります。「誰かの声」は拾えるのですが、その声を持っている人が「何人いるか」はわからないのです。

つまり、ここで自分たちがイメージしているサービスがある人に刺さるとしても、それが、一定の数売れるのか、事業にするほどのものなのかどうかは、わからないということになります。

その結果、マーケットイン発想自体はできたとしても、数値目標ありきでしか新機軸を打ち出せない考え方の組織では、マーケット発想の製品やサービスが打ち出せないということになるのです。

スタートアップ企業はマーケットインなのか

「誰かの声」を聴くアプローチが流行りだした理由は、昨今のスタートアップ企業の勃興にあります。スタートアップ企業は、当初誰かの不満を解決するということを小さくはじめ、共感を得ることで成長してきたわけで、結果的にUberにせよ、Airbnbにせよ、始めた当初はここまでの成長をするとは誰も予想していなかったのです。

Uberがタクシー業界を再構築し、Airbnbが宿泊業界を再構築した、というダイナミックさを見て、既存の経営者は「ヤバい、あぐらをかいていてはいけない」と思ったことでしょう。

一方、スタートアップ企業の場合、誰かの声というか、始めたメンバー自身の声を形にして世に訴えかけるということが多いものです。同じ声を持ったユーザを中心に多くの人に共感を得たり、賞賛されたりします。そして、サービスが広く使われるようになるのです。

しかし、作った製品やサービスが簡単に多くの人に使われるということはなく、トライアンドエラーを繰り返す企業が増える中、多くの人が使うサービスになるという段階になることがとても難しく、いろいろ思い付いてやるものの、大抵の場合はうまくいかないという現実があります。

しかし、かなりの数の「実験」ともいえる取り組みがすすむ中で、一部のスタートアップ企業でうまくいくケースが登場してきて、話題になり、売り上げを生むことになります。これがインターネット上でできるようなサービスであれば、そのまま規模を拡大し、売り上げを伸ばしていくことはそれほど難しくはありません。

しかし、これがモノづくりであった場合、量産する体制や品質保証をする体制、など、スタートアップ企業には荷が重い現実が待ち構えているのです。

飛ぶ鳥を落とす勢いで成長したテスラも、生産体制がないことで成長を鈍化させていたのをご存じの方も多いでしょう。

既存サービスありきで、マーケットイン発想になれるのか

こういった状況を見て、すでにモノづくりをやっている企業やサービスを提供する企業が、このスタートアップ企業のアプローチと同じことをやろうとする度に、「マーケットイン発想で」という話題がでます。(そして、皆さんはその影響を受けてしまいます)

自社であれば、優れたアイデア「さえ」あれば、顧客の声がきけてい「れば」(マーケットインでアイデアがでていれば)、最後まで実現できる実行能力がある。ということで、アイデアを募ったり、イノベーション手法を使ったワークショップを始めたりするのですが、結局既存事業ほどの売り上げが予想できないからといって、道半ばでやめてしまう企業が後を絶ちません。

初めは顧客が少なくても、長い目で育てる、というアプローチが、マーケットイン発想をする上では非常に重要になります。

マーケットインの発想をしたいと思ったら、まずスタートアップ企業のように、「誰かの声」に耳を傾けることから始めましょう。そして、その声が多くの人の声を代表しているのかを調べます。

調べ方としては、単純に周りの人に意見をきくことかからはじまって、前述したようなインタビューをやるのでもよいと思います。

この時、並行していわゆるアンケート調査もやることをお勧めします。なぜなら、ステレオタイプの経営者は数字がついている調査を好むからです。

そして、アンケート調査の調査項目に、誰かの声に関する項目をいれておくのです。そうすることで、誰かの声の有効性が証明されるからです。

最後に、誰かの声を強烈に反映した商品やサービスの企画を作り上げましょう。この3つを心がけることで、マーケットイン発想が形になります。

小泉耕二

1973年生まれ。IoTNEWS代表。株式会社アールジーン代表取締役。
フジテレビ Live News α コメンテーター。J-WAVE TOKYO MORNING RADIO 記事解説。Yahoo! ニュース公式コメンテーターなど。

大阪大学でニューロコンピューティングを学び、アクセンチュアなどのグローバルコンサルティングファームより現職。

著書に、「2時間でわかる図解IoTビジネス入門(あさ出版)」「顧客ともっとつながる(日経BP)」、YouTubeチャンネルに「小泉耕二の未来予報」がある。